La deuda digital es el conjunto de propiedades digitales de su empresa (sitio web, app, dominios, boletines de correo, etc.) que no están alineados con su estrategia digital y cuyo mantenimiento genera un gasto recurrente.
Es el resultado de no planear a largo plazo para que el ecosistema de propiedades digitales de una organización pueda ser escalable y adaptable a cambios en la industria.
Será más fácil entenderla con un ejemplo. Acompáñenme a ver esta triste historia.
Es 2008 y usted es dueño de una empresa y ve que su competencia lanza un nuevo sitio web animado en Flash. Para no quedarse atrás, usted rápidamente reacciona y lanza su propio sitio web, también animado en Flash. Pero en vez de encargárselo a un estudio web usted contrata a un joven estudiante para que lo haga.
Dos años después, su competencia lanza una app, a lo cual usted responde lanzando una app elaborada por el equipo de IT de su empresa. La app funciona perfectamente en iOS, pero no en Android, principalmente porque usted tiene un iPhone y su equipo de IT no tenía implementados procesos de control de calidad para desarrollo de software.
Es el año 2012 y su competencia lanza un e-commerce que se puede comunicar con la app y el sitio web (rediseñado en HTML5) para dar una experiencia de cliente completa.
Usted finalmente decide “gastar” en un estudio web para que haga su e-commerce y lo conecte con su app (versión 5.0 para iOS, versión 1.0 para Android) y su sitio web (¡aún en Flash!). El estudio web le dirá que para poder conectar las 3 propiedades digitales es necesario hacerlas de nuevo. Ahora usted debe pagar por 3 propiedades digitales en vez de una y el proceso tomará 3 veces más de lo planeado.
Felicidades, su deuda digital gira alrededor de los $35,000. Esta es la cantidad que usted debe pagar por el desarrollo del sitio web, e-commerce y app. Sin contar que deberá capacitar a su personal para usar estas nuevas propiedades digitales.
¿Por qué pasó todo esto?
- Usted es reactivo, reacciona a lo que la competencia hace “para no quedarse atrás”.
- Usted no ve el desarrollo de su infraestructura digital como una inversión, sino como un gasto.
- Debido a esto, busca la opción de desarrollo más barata.
- Usted está preocupado por SU experiencia de cliente, no la experiencia de cliente de sus consumidores. Es por esto que la app para iOS funciona perfectamente ¿pero en Android?… quien sabe, usted tiene iPhone.
Este escenario parece exagerado, pero es bastante común. Muchas veces la persona al frente de la empresa sabe muy poco de digital y ante esa falta de conocimiento se dedica a copiar a la competencia.
No hay nada de malo en no saber de digital. Lo malo es no saber y creer que uno sabe.
Otras veces lo que sucede es que en las empresas se busca “al que más sabe de tecnología” y por lo general se recurre al encargado de IT. Pueden pasar dos cosas: el encargado de IT no sabe “nada de la web” e implementa tecnologías que solo resuelven un problema a corto plazo, o implementa soluciones a gran escala que terminan entorpeciendo la infraestructura digital, como por ejemplo un proceso que requiere llenar 3 documentos para solicitar la actualización de una entrada en el sitio web.
Bien, tengo deuda digital, ¿ahora qué hago?
1- Contacte a un experto para hacer una auditoría de sus propiedades digitales.
Puede ser un consultor, un estudio web o una agencia digital. Este deberá brindarle un reporte detallado de su arquitectura digital, idealmente debería de incluir la arquitectura digital que no es de uso público sino solo de sus empleados (clientes de correo, intranet, etc.)
En el reporte debe detectar proveedores de infraestructura digital y cómo optimizarlos. Por ejemplo, hay empresas que cada vez que compran un dominio lo hacen con un proveedor diferente. Agrupar sus dominios con un solo proveedor y contratar para plazos de 5 años o más le generará ahorros considerables.
2- Cada propiedad digital debe responder a su estrategia digital.
Primero que nada, si usted o alguien de su equipo no tienen clara cuál es la estrategia digital de su empresa, probablemente su empresa no tiene definida una estrategia digital.
Por otro lado, si su empresa cuenta con una estrategia digital, cada propiedad digital debe responder a cumplir los objetivos delineados en su estrategia. Si una propiedad digital no lo cumple, entonces solo está estorbando el desarrollo de su estrategia, y le está costando dinero.
Esto sucede mucho con los “mini sitios” que surgen más como un capricho que como una necesidad.
“Hagamos un minisitio para celebrar los 30 años de la empresa. Compremos el dominio tresdecadascontigo.com y pongamos ahí un video en donde se muestre la trayectoria de la empresa”.
Analicemos como una acción de este tipo genera deuda digital.
- Compra de dominio: $11.99 (no se puede ahorrar más porque solo se usará 1 año)
- Hosting para el dominio: $60 por un año
- Desarrollo del mini sitio: $500. Asumiendo solo horas de trabajo del equipo de IT.
- Producción del video: $0. Se usará el mismo video institucional de 2 minutos que se proyectó en la cena de los 30 años de la empresa.
Resultados:
- 345 vistas en el video.
- 300 fueron vistas de empleados de la empresa.
- Duración promedio de la visita: 25 segundos
- Duración promedio de la visualización: 15 segundos
¿Cuál fue nuestra deuda digital? Gastamos casi $600 para que 45 personas vieran el video institucional durante 15 segundos.
Un experto digital hubiera recomendado hacer una edición de 30 segundos, subirlo a Youtube y colocar $600 de pauta para lograr un promedio de 25,000 visualizaciones.
3- Defina claramente un roadmap de las propiedades digitales que deben ser actualizadas.
Ajuste su presupuesto en base a este plan. Establezca metas claras que puedan ser medibles en el tiempo.En este plan, debe darle prioridad a los puntos de contacto con sus clientes: sitio web, envío de correos, app. De preferencia empiece por su sitio web, sigue siendo la principal herramienta para comunicarse con sus clientes.
Propiedades digitales de uso interno como intranet y cliente de correos pueden pasar a segundo plano, pero sin duda deben ser considerados como parte de su estrategia digital.
4- Elimine todo lo que no sirva.
Dominios que solo se usaron una vez, boletines de correo que nadie lee, la cuenta de Twitter con la que nadie interactúa, la app que tiene 300 descargas. Eliminar la deuda digital requiere quedarse solamente con lo necesario.
Las propiedades digitales generan costos recurrentes que pueden ser optimizados. En vez de tener 5 diferentes dominios para 5 diferentes productos y pagar 5 renovaciones anuales, agrupe los productos en carpetas dentro de su sitio web principal y pague una sola renovación.
No sólo será más centralizado sino que además pagará menos.
3 lecciones importantes
- Su infraestructura digital debe estar completamente alineada con su estrategia digital.
Si el objetivo principal de su estrategia es generar leads en su sitio web entonces su infraestructura digital deberá tener la flexibilidad para generar sin mayor problema formularios personalizados según la necesidad de cada oferta. Además el CRM que ocupe para gestionar los leads deberá ser compatible y de fácil implementación con su CMS. Estos serán los pilares de su infraestructura digital. Aquí debe invertir su dinero porque acá es donde tendrá el mayor ROI. - Invierta en la asesoría de un experto y en software soportado por una comunidad de desarrolladores..
Un experto le dirá la diferencia entre invertir y gastar en infraestructura digital. Además le brindará un reporte detallado de siguientes pasos para que el equipo encargado pueda implementar las soluciones necesarias.
Si va a invertir en un CRM o CMS, asegúrese que sea un software en constante desarrollo y soportado por una comunidad en donde pueda realizar consultas de cualquier tipo. Mailchimp, Hubspot, WordPress, WIX y Squarespace son ejemplos de software de CRM y CMS que cumplen con estas características. - Digital cambia constantemente, prepárese para adaptarse.
Su infraestructura debe ser flexible y adaptarse a las tecnologías que le ofrezcan los mejores resultados para sus necesidades. Sólo porque es “lo último” no quiere decir que va a ser útil para cumplir sus objetivos. Una vez más, la asesoría de un experto será clave al momento de tomar la decisión de hacer un upgrade de sus sistemas principales.