A través de mi experiencia diseñando sitios web, estrategias digitales, envíos de correo y otras acciones en medios digitales, he descubierto que los mejores resultados se dan al basar el diseño de la Experiencia del Cliente en estos 3 pilares.
De cada uno de ellos se desprenden las herramientas que permiten diseñar la CX: Customer Journey, Buyer Persona, Flujo de Correos, Pauta segmentada, etc.
Data
¿Por qué?
Solo podremos diseñar una experiencia de cliente relevante y efectiva si conocemos a fondo lo que el cliente experimenta, tanto la realidad como el escenario ideal que queremos que experimente. Por eso es importante responder con data preguntas ¿quién?, ¿donde?, ¿cuándo?, ¿cómo?.
Acá se agrupa toda la data que nos permite conocer el comportamiento actual del cliente y toda la data que nos permitirá diseñar la experiencia deseada. Esta data incluye los comportamientos digitales del cliente, consumo de medios, reacción a contenido, datos demográficos y sicográficos, etc.
La recopilación de esta data es vital porque sin ella no podremos crear las herramientas que nos permitirán diseñar la Experiencia del Cliente:
- Customer Journey Map
- Buyer Persona y Mapa de Empatía
Framework
Una vez que conocemos la data de lo que el cliente experimenta es importante que definamos el framework donde se llevará a cabo esta experiencia, es decir, los medios o soportes en los que se llevará a cabo. Por ejemplo, si vamos a diseñar una Experiencia de Cliente de compra en línea el framework sugerido podría ser:
- Los anuncios en redes sociales y sitios web que el cliente verá. Además es importante comprender dónde los ve (apps, juegos, sitios, dispositivos, etc.)
- El e-commerce donde el usuario llegará luego de interactuar con el anuncio
- El almacén donde el Cliente irá a ver el producto “en persona” (asumiendo que el Cliente puede visitar personalmente el almacén)
- Inbox del Cliente. Aquí podría recibir más información si no se ha decidido a hacer la compra.
Una vez definido el framework ya se puede pasar al siguiente pilar: la creación del contenido.
Contenido
El contenido siempre debe ser lo último en diseñarse, ya que sin haber recopilado la data y sin haber definido el framework es imposible crear contenido de calidad que logre conectar con el Cliente.
Aquí el término “contenido” se vuelve más amplio pues nos referimos a todo mensaje que haga contacto con el cliente. Retomando el ejemplo del e-commerce, el contenido de cada escenario será:
- Sitio web: ofertas, imágenes, UX del e-commerce, ofertas relacionadas.
- Almacén: Material POP que refuerce ofertas digitales (“encuentre este item con 10% en nuestro sitio web”). Touchscreen mostrando el sitio para que los usuarios naveguen las ofertas. Rótulos con usernames de la marca en cada red social (Más ofertas en facebook.com/elalmacen).
Script para que el personal de caja recuerde compra en línea al final de cada transacción: “Esperamos que vuelva pronto, y le invito a visitar nuestro sitio web para encontrar aún mejores ofertas”. - Bandeja de entrada de correo electrónico: Correo de bienvenida, boletín de ofertas, mensajes de confirmación de compra, mensajes que informen al usuario detalladamente el status de su compra (en proceso, enviada, etc.), correo agradeciendo la compra, correo motivando a referir amigos y familia para compras, correo en fechas de aniversario de compra, etc.
- Redes sociales: ofertas, contenido viral, servicio al cliente en comentarios, publicidad segmentada, galería de imágenes con descripción de cada producto, ubicación del almacén y horarios de servicio, etc.
Es importante revisar que estos 3 pilares estén debidamente equilibrados, si por ejemplo nuestra CX toma en cuenta principalmente el contenido pero deja a un lado el framework es posible que quede contenido sin diseñar en alguno de los puntos de contacto.
Para practicar
Mi recomendación es empezar diseñando “mini CX” para poner en práctica los 3 pilares. Por ejemplo, para diseñar la Experiencia de un cliente que quiere comprar un vehículo nuevo y necesita obtener una cotización en línea, así podrían quedar los pilares:
Data
- Buyer Persona, Customer Journey. ¿Que tipo de persona va a comprar el vehículo?
- ¿Dónde busca información? ¿Que palabras clave utiliza?
- ¿Prefiere el sitio web o las redes sociales de la marca?
- ¿Lo hace desde su computadora o desde su celular?
Framework
- Sitio web de la marca
- Redes sociales de la marca
- Pauta: Anuncios de buscadores, Display y redes sociales
- Sala de Ventas
- Bandeja de Correo del Cliente
Contenido
- Anuncios en buscadores, display y redes sociales
- Landing page de cotización
- Formulario de cotización
- Correo con la cotización
- Correo reminder para agendar Test Drive en sala de ventas
- Script de la llamada que el representante de ventas hace para primer contacto.
- Anuncio retargeting en redes sociales.
Este es un pequeño ejemplo que muestra lo minucioso que debería de ser diseñar una Experiencia del Cliente.
Si no tomamos en cuenta los pilares de la Experiencia del Cliente es normal pensar que sólo se necesita hacer un anuncio para redes sociales con la oferta del vehículo y luego el banner en el sitio web.
Pero si queremos brindar una Experiencia del Cliente de calidad, es necesario basarla en data, definir el framework y crear el contenido necesario.
3 lecciones importantes
- La data tiene la última palabra
Es probable que cuando esté recopilando la data descubra que debe considerar otros medios para la Experiencia del Cliente. Puede ser que usted asuma que el Cliente se entera de sus ofertas por un medio específico y descubra que no es así. En este caso, habrá que ajustar el framework y el contenido a preparar para poder tener una Experiencia de Cliente relevante. - Mantenga un equilibrio en los pilares
De nada servirá que recopile gigabytes de data si no está en sus posibilidades analizarla para encontrar insights de consumidor. Tampoco servirá de nada que establezca un framework omnicanal si no puede crear contenido para cada punto de contacto. Es mejor hacer poco, pero hacerlo bien. - Falle
Siempre habrá otra oportunidad para intentarlo de nuevo, lo importante es que cada vez, será más fácil y natural diseñar Experiencias de Cliente más relevantes y coherentes en todos los canales.